Hay una distinción muy relevante entre dos conceptos referidos a la fidelización de clientes que no está presente en la forma como nos relacionamos con ellos, olvidándose por completo uno de ellos, que es el más importante siempre, puesto que el otro además lo puede igualar como les mostraré.
Para que ustedes mismos los descubran, contaré una anécdota personal. Estaba yo conduciendo una sesión de Planificación Estratégica de una AFP en la que participaban 40 ejecutivos de todos los niveles de la organización y en una de las sesiones de un trabajo de 2 días, les pedí que me mostraran la encuesta que aplicaban para medir la satisfacción de sus clientes. Tal como me imaginaba esta solo contenía preguntas referidas a uno de los conceptos (el menos importante). Entre estas habían preguntas acerca del nivel de satisfacción con el call center, con la atención en las oficinas, con la emisión de certificados, con el proceso de jubilación y otras similares todas referidas a una sola dimensión que llamaré servicio. Sin develarles la segunda dimensión (que quizás ustedes ya descubrieron) les comenté que a mi juicio faltaba la pregunta más importante (la cual además contenía totalmente a la otra dimensión). Nadie pudo dar con ella. Ante esto les dije: ¿Dónde preguntan ustedes si los afiliados están contentos con la rentabilidad de sus fondos? Silencio total en la sala. Un gerente intentó justificar lo injustificable ante lo cual el Gerente General dijo que en realidad faltaba y simplemente que nunca se les había ocurrido hacerla.
Esta segunda pregunta está referida a la dimensión contribución o valor aportado por el producto y es totalmente distinta a la de servicio y siempre es la más importante para el cliente como se los mostraré. En el caso de la AFP misma, todos sabemos que lo que realmente nos importa es la rentabilidad de nuestros fondos y el buen servicio es un deseable pero no es un imperativo. ¿Cómo es posible que ellos no lo preguntaran entonces? La verdad es que si ustedes revisan sus encuestas de satisfacción con alta probabilidad descubrirán que tampoco lo preguntan.
Otro ejemplo para clarificar aún más esta distinción es que cuando vamos al doctor lo que más nos importa es que nos sane (que sería la contribución que esperamos por nuestro dinero) y ojalá nos atienda bien también, pero sin duda la atención es menos importante para nosotros que el salir sanos. Hay casos en los que se igualan, pero nunca el servicio es más importante que la contribución.
Un ejemplo es ir a comer a un restaurant con nuestra pareja un fin de semana, en el que aparte de comer rico y divertirnos (que sería la contribución que deseamos obtener), esperamos también una excelente atención, la que de no producirse nos afecta disminuyendo la percepción de contribución. Vale decir no gozamos ni la comida (por rica que esté) ni nos divertimos. En este caso están tan relacionadas que tienden a confundirse.
Hablaba el otro día con un amigo, alto ejecutivo de una empresa de casinos, el cual me decía que para ellos las dos preguntas claves de la fidelización eran “si el cliente volvería” y “si los recomendaría”, preguntas que no por conocidas dejan de ser muy buenas.
Dado lo expuesto en este artículo si quieren obtener un sí rotundo a ambas respuestas (y por ende clientes fidelizados), preocúpense de trabajar con la misma fuerza ambas dimensiones y no solo la del servicio como lo hace el 100% de las empresas que conozco (lo que no significa que muchas otras no estén trabajando ambas dimensiones). Para esto las preguntas que ustedes deben hacerse son: ¿Cómo aumentar nuestra contribución a los clientes? Y ¿Cómo optimizar nuestro servicio?. Cabe decir que la contribución tiene a su vez muchas otras distinciones que sería largo describir en este blog.
Un abrazo a todos y muchas gracias por dedicarle su tiempo a estas reflexiones. Quedo a la espera de sus comentarios
Patricio
